Das Smartphone verführt zum Kaufrausch

Zum wöchentlichen Einkauf sollten Nutzer ihr Smartphone lieber nicht mitnehmen. Denn andernfalls laufen sie Gefahr, wesentlich mehr Geld auszugeben als geplant. Ladenbesitzer könnten von dieser Erkenntnis hingegen profitieren. Das zeigt eine aktuelle Studie der Stockholm School of Economics  und der University of Tennessee.

Erst unlängst haben Forscher aus Sydney ermitteln können, dass das Teilen von Shopping-Fotos oft im Kaufrausch endet. Doch auch diejenigen, die telefonieren, surfen oder Textnachrichten verfassen, wenn sie durch einen Laden gehen und Waren auswählen, enden oft mit mehr Artikeln an der Kasse. Das zeigt die aktuelle Analyse von 400 Probanden in sechs verschiedenen Lebensmittelgeschäften. Die Studienteilnehmer wurden auf ihrem Weg durch den Laden auf vielfältige Weise beobachtet. Zum einen durch Videos, zum anderen trugen sie eine Eye-Tracking-Brille, um festzuhalten, wohin sie ihren Blick richteten.

Anschliessend wurden auch die Quittungen jedes Einzelnen überprüft. Das Ergebnis der Forschungsarbeit steht völlig im Gegensatz zu früheren Untersuchungen, die gezeigt haben, dass Verbraucher, die ihre Mobilgeräte für relevante Aufgaben nutzen, wie beispielsweise eine Preisüberprüfung, weniger Impulskäufe tätigen. Denn die Handy-Nutzung erhöhte in der aktuellen Studie merklich die Einkäufe der Teilnehmer. «Die Fähigkeit der Kunden, sich auf die Hauptaufgabe zu konzentrieren – die Auswahl der Artikel, die sie benötigten –, wurde beeinträchtigt, wenn sie gleichzeitig ihr Smartphone nutzten», erklären die Forscher in ihrem Bericht.

Wer durch den Gebrauch seines Smartphones abgelenkt war, verlangsamte oder stoppte vorübergehend auf dem Weg durch den Laden. Dadurch wurden die ausgebremsten Teilnehmer auf Waren und Schilder in den Regalen aufmerksam, die sie sonst nicht bemerkt hätten, was zu weiteren Impulskäufen führte. Kunden, die ihre Mobiltelefone nutzten, wichen zudem mit höherer Wahrscheinlichkeit von der schnellsten Route durch den Laden ab, um ihre geplanten Einkäufe zu tätigen. Sie verbrachten auch insgesamt mehr Zeit mit dem Einkauf, was sie im gleichen Zug dazu brachte, mehr zu kaufen.

Den Forschern zufolge zeigen die Ergebnisse der Studie, dass Shop-Betreiber davon profitieren könnten, wenn Verbraucher ihre Mobilgeräte während des Einkaufs nutzen. «Wenn Einzelhändler versucht sind, mehr mobile Nutzung im Laden zu ermöglichen, um den Umsatz zu steigern, gibt es nur eine wichtige Bedingung: Die mobile Nutzung sollte nicht mit dem Einkauf in Verbindung stehen», so die Experten. Denn nur dann führe die Handy-Nutzung auch zu erhöhten Impulskäufen.