Wie 5G die digitale Werbung verändern wird

In der Mobilfunkbranche werden bislang vier Generationen unterschieden. Die fünfte ist in Sichtweite – in der Schweiz und in Deutschland wird mit ersten kommerziellen 5G-Pilotversuchen für das Jahr 2021 gerechnet. Die im Koalitionsvertrag der Regierungsparteien im Bund festgeschriebene Auktion der 5G-Frequenzen soll erst im kommenden Jahr stattfinden.

Die Verschiebung der Auktion in das Jahr 2019 war zuletzt von Ralph Dommermuth, Chef des Providers United Internet, kritisiert worden. "Wir verlieren wertvolle Zeit, und andere Länder vergrössern ihren Vorsprung", sagte er, "nächstes Jahr werden in den USA, Südkorea und China die ersten 5G-Netze in Betrieb gehen."

In jedem Fall aber wird die nächste Mobilfunkgeneration den Weg für das Internet der Dinge (IoT) bereiten, indem bei 5G deutlich mehr Kapazität in den Netzen bereitgestellt wird und die Latenzzeiten reduziert werden. Für die Werbe- und Digitalbranche birgt das enormes Potenzial.

1. Ladezeiten von Anzeigen / Adblocker

Klickt ein Website-Besucher heute auf einen Link, dauert es im Idealfall immer noch einige Millisekunden bis Sekunden, ehe der Server reagiert. Diese kurze Verzögerung ist für viele Nutzer Grund genug, den Besuch der Webseite oder das Lesen eines Artikels im Web abzubrechen. Nicht selten führen lange Ladezeiten auch zur Installation von Adblockern - ein Ärgernis, das die Werbebranche seit einigen Jahren viel Geld, Zeit und Nerven kostet.

Dank 5G können nun Daten in viel höherer Geschwindigkeit verarbeitet und ausgetauscht werden. Das sorgt nicht nur für ein besseres Surf-Erlebnis und zufriedenere Nutzern, sondern bringt Advertisern und Publishern schnellere Ladezeiten für ihre Inhalte, also auch Online-Anzeigen, auf dem Desktop oder mobilen Geräten. 5G soll 1.000-mal schneller als 4G sein - das kann durchaus dazu führen, dass sich der Download und Einsatz von Werbeblockern verringert.

2. Höhere Auflösungen und Technologien

Daten können mit 5G aber nicht mehr nur viel schneller, sondern auch in einer viel grösseren Menge verarbeitet werden. Das ermöglicht qualitativ hochwertigere Anzeigen in einer höheren Auflösung. Auch 4k-Videos sind kein futuristischer Gedanke mehr. Das alles schafft die Möglichkeit auf neue Werbeformate und Preise in der digitalen Ad-Branche.

Daneben wird 5G vor allem "neue" Segmente wie Augmented Reality (AR), Virtual Reality (VR) und Künstliche Intelligenz (KI) erst richtig zur Blüte bringen. Diese können dann in bisher unbekanntem Masse eingesetzt werden, aktuell benötigen sie zu hohe Datengeschwindigkeiten, um in einem öffentlichen Netzwerk zur Geltung kommen zu können.

3. Personalisierung und Hypertargeting

Ein grosses Stichwort bei der fünften Mobilfunkgeneration ist die Personalisierung von Inhalten in Echtzeit. Bereits jetzt ist es dank Retargeting und Hypertargeting möglich, granular zu werden. Durch 5G wird sich jedoch der Umfang, wie Advertiser mit Konsumenten kommunizieren können, vertiefen und mehr Premium-Optionen mit sich bringen. Ehe es soweit ist, muss sich jedoch der automatisierte Auktionsprozess ändern und verbessern, sodass er mit der Geschwindigkeit von 5G Schritt halten kann.

5G wird dabei nicht nur auf Desktop und Smartphone zur Anwendung kommen. Es betrifft alle internetfähigen Geräte, Advertiser werden ihre Botschaften auf jedem Gerät und Bildschirm personalisieren können, unabhängig von Zeit und Ort. So werden auch modernere Realtime-Anwendungen möglich. Das betrifft etwa den Bereich Digital-Out-Of-Home (DOOH). Marken können auf Aussenwerbeflächen in Echtzeit auf den Konsumenten reagieren.

Der Wettbewerb beginnt

Kein Wunder also, dass sich weltweit Telekommunikationsunternehmen, Provider und Co für den boomenden Markt rüsten. AT&T ist diesbezüglich sehr ambitioniert, die kürzliche Übernahmen von Time Warner und AppNexus sind erste Schritte, die das Telekommunikationsunternehmen unternimmt, um auf dem 5G-Markt vorne mit dabei zu sein. Aber auch Sprint und T-Mobile sind entschlossen, an dem Wettlauf teilzunehmen. Der Smartphone-Hersteller Motorola und der Mobilfunkprovider Verizon etwa wollen Anfang 2019 in den USA mit einer 5G-Lösung starten.