Im Jahr 2011 waren so viele Anbieter wie noch nie im Schweizer Internethandel tätig. Beinahe jedes grössere Handelsunternehmen und sehr viele Markenanbieter und Dienstleistungsunternehmen, auch diejenigen, die lange abgewartet haben, würden sich mittlerweile ernsthaft im E-Commerce mit privaten Endkunden versuchen, heisst es in der Studie. Christiane Anrscheidt von Redcats Suisse sagt dazu: «Der Internetauftritt ist der Dreh- und Angelpunkt des gesamten Geschäfts geworden, man muss den gesamten Marketingmix daraufhin überprüfen.» Ob Buch-, Mode-, oder Reiseindustrie: Der Trend hin zum Onlinehandel ist branchenübergreifend.

19 der 34 befragen Unternehmen gaben daher an, dass der Wettbewerb in ihrer Branche zunimmt. Dabei würden nicht wie früher Jungunternehmen in dieses Segment vorstossen, sondern vermehrt etablierte Anbieter wie die Handelshäuser PKZ oder Micasa. «Es ist gut, dass die klassischen Retailer ihre Klientel jetzt zum Onlinekauf animieren, da sind wir ja nur noch einen Klick weg», nimmt Peter Schübpach von FashionFriends die Entwicklung erfreut zur Kenntnis.
Doch die oftmals finanzkräftigen Akteure sorgen für einen Preiskampf, die Margen sinken. Die Dynamik ist dabei je nach Branche unterschiedlich. Während beispielsweise Consumer Electronics den grössten Wettbewerb beim Verkaufspreis bestreitet, ist es in der Lebensmittelbranche der Service, welcher die tragende Rolle spielt. Definitiv und branchenübergreifend steigen die Kosten für die Kundenakquisition, was viele Studienteilnehmer thematisieren. Viele Anbieter hatten im letzten Jahr auch aufgrund des starken Schweizer Frankens zu kämpfen, die Kunden kauften lieber im günstigeren Ausland ein.
Trotzdem ist der E-Commerce-Markt nach wie vor lohnend, 26 Befragte glauben, dass die Umsätze im Onlinehandel stärker wachsen als der Gesamtmarkt. 22 der Befragten glauben sogar, dass der Anteil E-Commerce am Branchenumsatz in fünf Jahren zwischen 50 Prozent und um sogar ein Vielfaches grösser sein wird als heute.
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Social Media als Fragezeichen
Nicht gross zum Wachstum beitragen konnte bisher Social Media. Auch wenn sich im letzten Jahr 25 von 34 Unternehmen vor allem auf Facebook engagiert haben und dafür sorgten, möglichst viele «Gefällt mir»-Klicks zu ergattern, wissen die Teilnehmer nicht, was sie mit den Daten anfangen sollen. Darum rangiert zum Beispiel Facebook unter den zehn Prioritäten für das laufende Jahr lediglich auf Platz 7. Für die Pflege des Markenimages werden entsprechende Plattformen allerdings als geeignet bezeichnet: «Auf Facebook organisieren wir Fun-Events für unsere 22'000 Freunde. Die mögen uns und machen aktiv mit. Das reicht – mit unseren Angeboten vermischen wir das gar nicht,» sagt Pascal Meyer, QoQa Services.

Gut zu funktionieren scheint der Mobile Commerce. 28 Studienteilnehmer berichten, dass sie im Jahr 2012 Bestellungen von mobilen Endgeräten erhalten. Der Umsatz macht dabei allerdings beim Grossteil nur zwischen 1 bis 5 Prozent aus, nur ein Unternehmen erwirtschaftet über 20 Prozent seines Umsatzes mit Mobile Commerce. Darin sehen die Anbieter aber Entwicklungspotenzial und viele von ihnen haben darum entsprechende Apps oder Webseiten entwickelt. iPhone-Apps stehen dabei an erster Stelle, dahinter folgen Mobileseiten und Apps für Android und für das iPad. Heiner Kroke von ricardo.ch ist mit der Studie grösstenteils einig: «Mobile Commerce nimmt endlich signifikant zu. Mobile Commerce ist stark auf iOS-Apps fokussiert, zweitwichtigster Kanal sind Android-Apps, erst dann kommen mobile Webseiten.»
Häufig wird für Mobile Commerce auch die Funktionalität bestehender Lösungen ausgebaut. Einige Anbieter nutzen QR-Codes (7 Teilnehmer), andere experimentieren mit NFC-Technologie (8 Teilnehmer), um neue Einsatzmöglichkeiten für Smartphones zu realisieren.
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Google als Chance – und Gefahr

Der grösste Beeinflusser auf den E-Commerce war schnell ausgemacht – 26 Personen nennen spontan Google. Als effektiver Kanal zur Kundengewinnung wird Google sehr geschätzt. Gleichzeitig löst das Unternehmen auch Sorgen aus. Diese resultieren einerseits aus der marktbeherrschenden Stellung im Suchmaschinenmarkt und andererseits auf der Angst, Google könnte seine Vermittlerrolle mit einer Anbieterrolle vertauschen. Erich Mühlemann von TUI Schweiz sagt stellvertretend: «Es ist eine grosse Gefahr für heutige Anbieter, wenn sich Technologiefirmen wie Google direkt im E-Commerce engagieren.»
Bei den Gefahren für die weitere Entwicklung des E-Commerce in ihrer Branche lokalisieren die meisten Studienteilnehmer das grösste Risiko in ihren eigenen Reihen: Bei den Anbietern, die primär über den Preis verkaufen oder Marktanteile gewinnen wollen. Auch ein verstärktes Engagement ausländischer Anbieter wird in diesem Zusammenhang mehrfach genannt. Die Verfasser der Studie mahnen auch, dass E-Commerce in einigen Branchen bereits hohe Anteile erreicht hat und daher an Sättigungsgrenzen stösst. In anderen Branchen wird erwartet, dass sich die Verschärfung des Wettbewerbs kanalübergreifend auswirkt und in den nächsten fünf Jahren auch bei Onlineanbietern eine Konsolidierung stattfinden wird.
Fehler nicht wiederholen
Die Studienteilnehmer haben scheinbar nach eigenen Angaben aus den Fehlern der Vergangenheit gelernt. So wollen zwanzig von ihnen Kundendaten einen höheren Stellenwert beimessen, auch auf die Qualität der IT soll vermehrt geachtet werden. Dort habe man Investitionen zu lange hinausgeschoben, falsche Entscheide gefällt und zu spät auf mobile Endgeräte gesetzt.
Der E-Commerce-Report wurde dieses Jahr zum vierten Mal durchgeführt und verfolgt das Ziel, die Entwicklung des B2C-E-Commerce in der Schweiz zu erfassen und zu analysieren. Am Report 2012 beteiligten sich 34 Unternehmen und deren E-Commerce-Verantwortliche, die Fragebögen ausfüllten und sich für Einzelinterviews zur Verfügung stellten. Realisiert wurde die Studie von der Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW im Auftrag des Onlinezahlungsverarbeiters Datatrans. Die im ersten Quartal 2012 befragten E-Commerce-Anbieter von Konsumgütern und Dienstleistungen repräsentieren ein E-Commerce-Volumen von rund 3 Milliarden Schweizer Franken.
Der E-Commerce-Report ist ab sofort unter diesem Link kostenlos verfügbar.