Technik-affin, immer online sowie gesundheits- und umweltbewusst: Mit diesen Eigenschaften lässt sich die Generation Z umschreiben. Damit werden die Menschen bezeichnet, die seit dem Jahr 1995 geboren wurden. Die Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC) hat das Konsumverhalten dieser Altersgruppe analysiert und hierzu europaweit rund 2000 junge Menschen aus der Generation Z im Alter zwischen 18 und 24 Jahren befragt.

Die wesentliche Erkenntnis der Studie: «Die Generation Z legt Wert auf eine gesunde Lebensweise und kann sich ein Leben ohne Smartphone nicht vorstellen. Die jungen Menschen haben hohe Erwartungen: Produkte und Dienstleistungen sollen schnell, intuitiv, unterhaltsam und nachhaltig sein», kommentiert Christian Wulff, Leiter des Bereichs Handel und Konsumgüter bei PwC Deutschland, die Ergebnisse.

Erfreulich: Anders als vielleicht erwartet haben die 18- bis 24-Jährigen eine hohe Affinität zum stationären Handel. Sie besuchen diesen laut der Studie sogar häufiger als jede andere Altersgruppe: 59 Prozent der Generation Z gaben an, mindestens einmal in der Woche im Einzelhandel einzukaufen. Dabei legen sie grossen Wert darauf, dass sie sich schnell und einfach im Laden orientieren können (37 Prozent). Wichtig ist ihnen zudem, dass der Handel schnelle und einfache Bezahlmethoden unterstützt und kostenloses WLAN mit einem unkomplizierten Login-Verfahren anbietet (je 31 Prozent).

Um die Vertreter der Generation Z auf Produkte und Services aufmerksam zu machen, braucht es auch neue Formen der Werbung. Während Verbraucher über 35 den traditionellen Medien wie TV sowie Magazinen und Zeitungen den grössten Einfluss auf ihr Einkaufsverhalten zuschreiben, lassen sich die 18- bis 24-Jährigen eher online von gesponserten Werbeanzeigen und sozialen Medien beeinflussen.

31 Prozent der Vertreter der Generation Z geben an, dass sie bereits einmal ein Produkt gekauft haben, nachdem sie positive Bewertungen gelesen oder die sozialen Medien nach Inspiration für ihre Einkäufe durchforstet haben. Für Menschen über 35 sind soziale Medien für Einkaufsentscheidungen weniger wichtig. Sie dienen in erster Linie dazu, mit Freunden und Familie in Kontakt zu bleiben (38 Prozent).

«Herkömmliche Werbung reicht nicht aus, um die Generation Z von einem Produkt zu überzeugen. Die Marketingstrategien der Händler müssen sich stattdessen auf Social-Media-Plattformen wie YouTube oder Instagram konzentrieren, die im Leben der 18- bis 24-Jährigen eine zentrale Rolle spielen», kommentiert Wulff. «Die jungen Menschen entscheiden innerhalb von wenigen Sekunden, ob Inhalte für sie relevant sind. Entsprechend kurz und präzise muss der Content sein.»

Der Übergang von traditionellen zu neuen Medien lässt sich auch am Informationsverhalten der jungen Generation ablesen: Um sich über aktuelle Ereignisse zu informieren, setzen die 18- bis 24-Jährigen vor allem auf Webseiten, Podcasts oder Blogs (36 Prozent) sowie soziale Medien (32 Prozent). Nur 24 Prozent informieren sich über herkömmliche Medien wie Magazine und Zeitungen, Radio und Fernsehen. Für die über 35-Jährigen sind traditionelle Medien noch immer die erste Wahl (44 Prozent), wenn es darum geht, up-to-date zu bleiben.

Für die Generation Z spielen zudem Nachhaltigkeit und Gesundheit eine wichtige Rolle. Sie versucht, Plastik zu meiden (37 Prozent) und kauft Produkte mit möglichst wenig Verpackungsmaterial (35 Prozent). Dazu passt auch, dass die Generation Z auf die eigene Gesundheit achtet. Fast die Hälfte der 18- bis 24-Jährigen (44 Prozent) hat eine App auf ihrem Smartphone oder Tablet, um ihre Gesundheit oder Fitness zu tracken. Genutzt werden die digitalen Helfer vor allem, um den Schlaf zu analysieren oder das eigene Essverhalten zu überwachen.