Allzu häufig stiefmütterlich behandelt, müssen sich Marketingabteilungen ihren Stellenwert im Unternehmen immer wieder mühsam erkämpfen. Selbst Vollblut-Marketiers reagieren geradezu reflexhaft bissig auf den leisesten Vorwurf der mangelnden Rentabilität – ob real oder in vorauseilendem Gehorsam zwischen den Zeilen herausgehört.
Dabei könnte alles so einfach sein: Wir sprechen von messbaren Kampagnenerfolgen, aussagekräftigen Analysen und zuverlässigen Prognosen auf Basis valider Daten. Wir sprechen von Marketing, das dem Unternehmen als Ganzem wichtige Impulse liefert und mit anderen Abteilungen, allen voran dem Verkaufsteam, wirklich Hand in Hand arbeitet. Das heisst, wir sprechen von professionellem Marketing, das das richtige Mass an Unterstützung durch leistungsstarke CRM-Werkzeuge erhält.
Ein blinder Fleck
„Marketing? Ach ja, das macht bei uns der Juniorchef so nebenbei mit …“ Kaum ein Unternehmensbereich rutscht in kleinen und mittleren Betrieben so oft und so regelmässig an das untere Ende der Agenda. Aber auch in Grossunternehmen gerät das Marketing immer wieder unter Rechtfertigungszwang: zu wenig unmittelbare nachprüfbare Ergebnisse, dazu vergleichsweise hohe Kosten.
Kein Zweifel: Muss ein Schuldiger her, weil die Marke schwächelt oder zu wenig Neukunden gewonnen werden, dann ist es die Marketingabteilung. Deshalb sei die Frage gestattet: Marketing – was ist das eigentlich? Und: Was macht man da eigentlich?

E-Mailing-Schmiede, Adresskampfgeschwader, Kreativfabrik?
Treten Berufsanfänger mit dem zu Schulzeiten so klischeehaft formulierten Professionswunsch „Hm, irgendwas mit Werbung“ in eine Marketingabteilung ein, so finden sie sich nicht selten nach den ersten Wochen desillusioniert vor den Adresslisten mit den Leads von der letzten Messe wieder. Also, was ist Marketing – und was ist es nicht?
Marketing ist etwas grundlegend anderes als „Reklame“ nach dem Giesskannenprinzip. Marketing braucht als Basis tatsächlich ganz klare Fakten. Das können Daten aus Verkauf und Service sein, aber auch Markt- und Branchenanalysen sowie Informationen aus den Tiefen und Untiefen sozialer Netzwerke. Insbesondere für international operierende Firmen ist die Spielwiese hier gross, da eine Vielzahl von Parametern und unterschiedlichen regionalen Gegebenheiten berücksichtigt werden muss.
Zudem wird für Marketing eine klare Strategie benötigt. Langfristplanung anstelle von Eintagsfliegen. Koordinierte Marktbearbeitung anstelle von Spontanaktionen. Und: die richtigen Instrumente, mit denen Sie Ihren Zielen wirklich näher kommen.
Marketing der Version 12.0?!
Ein Indiz dafür, dass „Marketing“ für viele nach wie vor schwer zu greifen ist, sind die in regelmässigen Abständen ausgerufenen Konzept(r)evolutionen: Auf Marketing 1.0 (Produktfokus) folgten Marketing 2.0 (Verbraucherfokus) und Marketing 3.0 (Beziehungsfokus). Durch Social CRM, das seit einiger Zeit in aller Munde ist, befinden wir uns sicher bereits auf direktem Wege zum nächsten Marketing Punkt Null.
Das Fatale dabei: Jede neue Idee hat auch den Abgesang auf das zuvor dominierende Modell zur Folge. Doch bevor der Marketinglemming auch dem neuesten Hype x.0 planlos hinterherläuft, sollte er vielleicht lieber einen Moment innehalten und sich fragen, ob das gute alte Definieren von USPs nicht auch heute noch seine Berechtigung hat. Denn wie so oft liegt die Wahrheit wohl in der Mitte, gleich neben dem richtigen Weg zu nachhaltigem Erfolg.
Marketing ist und bleibt handfestes Handwerk, daran ändern auch gewollt lässige Bezeichnungen nichts. Deshalb braucht jeder Marketingmitarbeitende professionelle Werkzeuge. Werkzeuge wie moderne CRM-Lösungen. Diese ermöglichen die ganzheitliche Steuerung aller Marketingaktionen – von der Leaderfassung über die Segmentierung bis hin zur Auswertung von Kampagnen und Ergebnissen.

Der Abschied von der Kristallkugel
Solch leistungsstarke Marketingfunktionen bietet natürlich auch die CRM-Software aus dem Hause Microsoft. Damit Unternehmen künftig im vollen Umfang von dem Potenzial von Social CRM profitieren können, sind kürzlich gleich zwei wichtige Übernahmen unter Dach und Fach gebracht worden: Sowohl MarketingPilot als auch Netbreeze ergänzen Dynamics CRM und Dynamics CRM Online um neue, spannende Business-Intelligence-Tools.
Auf der diesjährigen Convergence konnten sich die Teilnehmer in Produktsessions und Demos selbst ein Bild davon machen, wie MarketingPilot die vorhandenen Marketingfunktionen der CRM-Software von Microsoft ergänzt und erweitert. Dies insbesondere für Prozesse in standortübergreifendem Ressourcen- und Projektmanagement sowie in der Kampagnensteuerung, Budgetplanung und -steuerung, Mediaplanung und im Kundenmanagement in unterschiedlichen digitalen, sozialen und traditionellen Kanälen.
Ebenfalls auf der Convergence sorgte die Ankündigung der Übernahme von Netbreeze für Furore. Das erfolgreiche Schweizer Online-Unternehmen bietet Monitoring-Funktionen für soziale Netzwerke, die künftig nahtlos in Dynamics CRM integriert sein werden. Somit lassen sich soziale Medien, Video-Plattformen, Blogs und unzählige andere Webseiten beispielsweise per Natural Language Processing, Data Mining und semantischer Textanalyse genau auswerten, um Stimmungslagen und Trends aufzuspüren und so letztlich die Beziehungspflege mit Kunden weiter zu verbessern. Der Clou: Netbreeze unterstützt von Haus aus gleich mehrere Sprachen und Schriften, was sich insbesondere für multinationale Unternehmen auszahlt.
Das Marketing ist tot – es lebe das Marketing!
In unserem Anfang April erschienenen Beitrag zum Nutzen von CRM-Software ist deutlich geworden, dass die Beziehungspflege mit Kunden und Interessenten von wesentlichen Elementen lebt: der Kenntnis voneinander und dem Wissen um die Bedürfnisse und Vorlieben.
Gerade hier kann das Marketing von unschätzbarem Nutzen sein. Informationen und Daten, angereichert um kontextualisiertes Wissen aus den unterschiedlichsten Quellen, transparent aufbereitet und leicht abrufbar, sind der Kitt, der jegliche Marktinitiative eines Unternehmens zusammenhält.
Ihnen als Leser ist es nicht verborgen geblieben: Gutes Marketing liegt mir am Herzen, nicht zuletzt, weil es den Boden für erfolgreiches Verkaufen und zufriedene Kunden bereitet. Beim nächsten Mal wagen wir wieder einen Blick auf das grosse Ganze. Dann wird es um das so genannte xRM gehen – die Zauberformel, die eine professionelle Steuerung und Pflege aller Geschäftsbeziehungen verspricht. Bleiben Sie dran; mehr erfahren Sie in Kürze hier auf dem KMU Portal.
Weitere Informationen und Links:
- Microsoft Dynamics CRM
- Hintergrundinformationen zu MarketingPilot
- Hintergrundinformationen zu Netbreeze
- Kostenlose Testversion: CRM-Software von Microsoft
- Kundenreferenz Ringier digital: One CRM, Eine für alle - alle für eine