Dass Burson-Marsteller für einen nicht namentlich bekannten Klienten eine «Flüsterkampagne» gegen Google betrieb, hatte schon «USA Today» berichtet. Daraufhin wurde zunächst spekuliert, dass womöglich Apple oder Microsoft dahinterstecken könnten. Der US-Journalist Dan Lyons hat für «The Daily Beast» nun allerdings die Zusammenhänge aufgedeckt und den wahren Verantwortlichen enttarnt: das soziale Netzwerk Facebook.
Ein Facebook-Sprecher hat zugegeben, dass seine Firma Burson-Masteller engagiert hat - und zwar aus zwei Gründen: Erstens glaube Facebook, dass Google im Bereich Social Networking Dinge tue, die Datenschutzbedenken hervorriefen, und zweitens wehre sich Facebook gegen Googles Bestrebungen, Daten von Facebook für sein eigenes soziales Netzwerk zu verwenden.

Burson-Marsteller hatte dem Bericht zufolge unter anderem Zeitungen Anti-Google-Geschichten unterbreitet und angeregt, Behauptungen nachzugehen, Google verletze die Privatsphäre seiner Nutzer. Die PR-Agentur habe ausserdem dem einflussreichen Blogger Christopher Soghoian Hilfe bei einer Google-kritischen Meinungsäusserung angeboten und zugesagt, dieses bei prominenten Medien wie der «Washington Post» unterzubringen. Der Blogger lehnte das Ansinnen allerdings ab und veröffentlichte den Mailverkehr mit Burson-Marsteller.
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Im Mittelpunkt der verdeckten PR-Aktivitäten stand die Google-Funktion «Social Circle», bei der Nutzer von Googles Maildienst Gmail Informationen auch über Freunde von Freunden («Verbindungen zweites Grades») sehen können. Burson-Marsteller verbreitete die These, Google arbeite «an zutiefst persönlichen Dossiers über Millionen Nutzer - eine direkte und klare Verletzung von Googles Übereinkunft mit der FTC». Ein weiteres Zitat: «Die amerikanischen Bürger müssen über die unmittelbaren Einbrüche in ihr intimstes Privatleben informiert werden, die Google katalogisiert und rund um die Uhr verbreitet - ohne ihr Einverständnis.»

Blogger Soghoian sah das anders und befand, die Agentur mache «einen Berg aus einem Maulwurfshügel». Social Circle sei nicht gefährlich. Die Kampagne wirft jedenfalls weder auf die PR-Agentur Burson-Marsteller noch auf Facebook ein gutes Licht. Dan Lyons liegt wohl nicht falsch in der Annahme, dass es im Kampf der Internettitanen Facebook und Google letztlich vor allem darum geht, wer sich auf Dauer das grösste Stück vom lukrativen Onlinewerbekuchen sichern kann.

Facebook hat 600 Millionen Mitglieder und sammelt Informationen darüber, wer diese Menschen sind, wer ihre Freunde sind und was sie mögen. Auf Basis dieser Daten verkauft das Social Network gezielte Werbekampagnen und ist damit zu einem grossen Google-Rivalen geworden. Der Suchmaschinenriese wird wiederum primär von Entwicklern getrieben und war bis dato im Social Web alles andere als erfolgreich. Der Mitgründer und neue CEO Larry Page hat allerdings das Thema Social Media ganz oben auf die strategische Agenda gesetzt und sogar den Bonus der Belegschaft für dieses Jahr teilweise davon abhängig gemacht, dass Google sich in diesem Bereich deutlich verbessert. Und es sieht ganz danach aus, als habe Facebook davor durchaus Angst.