Dominanz bei Online-Werbung – Kartellbehörde untersucht Google erneut

Google verfügt nach einer Untersuchung des Bundeskartellamtes auch ausserhalb des Kerngeschäfts mit seiner Suchmaschine über eine starke Marktposition bei Online-Werbung. Diese müsse kartellrechtlich untersucht werden, geht aus einem «Diskussionsbericht» der Behörde hervor, der in Bonn veröffentlicht wurde.

Das Bundeskartellamt hatte bereits im Mai 2021 eine Untersuchung gegen Google und die Konzernmutter Alphabet zum Kerngeschäft eingeleitet. Hinter der Werbung ausserhalb von Suchmaschinen stecke ein «hochkomplexes, für viele recht intransparentes System des automatisierten Handels mit Online-Werbeplätzen» sagte Andreas Mundt, Präsident des Bundeskartellamtes.

Mit der laufenden Untersuchung wolle seine Behörde «mehr Licht in diese Black-Box bringen». «Google hat auch in diesem technischen Teilbereich der Online-Werbung auf nahezu allen Stufen der Wertschöpfungskette eine starke Marktposition. Es stellen sich nicht zuletzt deshalb zahlreiche wettbewerbliche Fragen.»

Die Online-Werbetechnik ermögliche einen hochgradig komplexen und stark automatisierten Handel mit den Werbeflächen, die automatisierte Ausspielung der Anzeigen sowie Messung der Werbestatistiken. Die Untersuchung habe gezeigt, dass bei diesem sogenannten Programmatic Advertising einzelne Marktteilnehmer – und hier insbesondere Google – erheblichen Einfluss auf das Gesamtsystem hätten. «Google ist auf nahezu allen Stufen der Wertschöpfungskette und bei praktisch allen relevanten Dienstleistungen vertreten und hat dabei in den meisten Fällen eine sehr starke Marktposition inne.»

Behördenchef Mundt verwies in diesem Zusammenhang auf Instrumente der erweiterten Missbrauchsaufsicht, die der deutsche Gesetzgeber Anfang 2021 eingeführt hat. Die neuen Regeln des Paragrafen 19a GWB erlaubten dem Bundeskartellamt ein früheres und effektiveres Eingreifen gegen Verhaltensweisen grosser Digitalkonzerne. Das Bundeskartellamt ermögliche es Marktteilnehmern und interessierten Kreisen, zum jetzt veröffentlichten Diskussionsbericht bis zum 28. Oktober 2022 Stellung zu nehmen.

Ein Google-Sprecher erklärte, Werbetools von Google und vielen anderen Wettbewerbern würden Anbietern von Websites und Apps bei der Finanzierung ihrer Inhalte helfen. «Sie unterstützen Unternehmen jeder Grösse dabei, ihre Kunden effektiv zu erreichen.»

Die Untersuchung des Bundeskartellamts decke nur einen Bruchteil des breitgefächerten und äusserst wettbewerbsintensiven Ad-Tech-Marktes ab, auf dem Google mit einer Vielzahl etablierter Akteure konkurriere und auf dem Werbetreibende Anzeigenraum auf mehreren Marktplätzen und Hunderten von Plattformen erwerben könnten. «Wir werden den Bericht genau prüfen und auch weiterhin mit dem Bundeskartellamt zusammenarbeiten sowie dessen Fragen beantworten», sagte er.