KI wird zum Einkaufsberater

Wer heute ein neues Smartphone, einen Laptop oder eine Smartwatch kaufen will, fragt längst nicht mehr nur bei Preisvergleichsportalen nach. Laut aktuellen Daten des Marktforschungsunternehmens NIQ nutzen in Deutschland bereits 8 Prozent der Online-Recherchierenden generative KI wie ChatGPT oder Gemini als Einkaufsberater. Besonders stark ist die Nutzung in erklärungsbedürftigen und teureren Produktkategorien: Bei mobilen Computern, Spielekonsolen und Wearables liegt der Anteil der KI-gestützten Recherche jeweils bei 13 Prozent, bei Tablets bei 12 Prozent.

Was Konsumenten von KI wollen, ist klar: 55 Prozent der KI-Nutzer setzen generative KI für Modellvergleiche ein, 53 Prozent suchen damit nach dem besten Preis oder Angebot. Markenvergleiche (38 Prozent), personalisierte Empfehlungen (35 Prozent) und das Erklären technischer Funktionen (35 Prozent) folgen dahinter. KI übernimmt damit zunehmend die Rolle, die früher der Fachberater im Laden innehatte: Orientierung geben, Unterschiede erklären, Entscheidungen vorbereiten. «Gerade bei komplexeren oder teureren Anschaffungen beobachten wir, dass Konsumenten KI zunehmend wie einen persönlichen Einkaufsberater nutzen», sagt Julia Kalkowski, Expertin für technische Konsumgüter bei NIQ.

ChatGPT dominiert, klassische Kanäle bleiben

In der KI-gestützten Produktsuche gibt es einen klaren Marktführer: 84 Prozent der Nutzer von AI Search im Tech- und Durables-Bereich greifen auf ChatGPT zurück. Mit deutlichem Abstand folgt die Gemini App mit 22 Prozent. Andere Angebote wie Copilot, Perplexity oder Meta AI spielen bislang eine untergeordnete Rolle.

Dennoch ersetzt KI klassische Informationsquellen noch nicht. Suchmaschinen, Preisvergleichsportale und Händler-Websites bleiben die wichtigsten Touchpoints im Kaufprozess. Nur 2 Prozent der Käufer geben an, dass KI-generierte Zusammenfassungen ihre wichtigste Informationsquelle sind. «Aktuell ist KI eher ein zusätzlicher Recherchekanal als ein Ersatz für klassische Produktsuche», so Kalkowski. «Aber die Dynamik ist enorm. Vor allem jüngere Konsumenten integrieren KI bereits sichtbar in ihre Einkaufsroutine.»

Dass Konsumenten KI zur Recherche nutzen, bedeutet nicht, dass sie auch Produkte mit KI-Funktionen bevorzugen. In Deutschland nennen bislang nur 9 Prozent der Käufer KI-Funktionen als wichtiges Kaufkriterium bei Smartphones. Bei Laptops und Tablets sind es 6 Prozent, bei Wearables 5 Prozent, bei Fernsehgeräten 4 Prozent. Deutlich relevanter bleiben konkrete Produktvorteile: Bei Smartphones ist die Batterielaufzeit mit 52 Prozent das wichtigste Kaufkriterium, die Kameraqualität folgt mit 38 Prozent. KI wird für Konsumenten also vor allem dann relevant, wenn sie an bestehende Kaufmotive andockt: bessere Fotos, längere Akkulaufzeit, geringere Kosten.

Was das für den Handel bedeutet

Der eigentlich strategische Teil der NIQ-Daten betrifft die Zukunft der Händlersichtbarkeit. International zeichnet sich bereits ab, was auch den deutschen Markt erreichen wird: KI entwickelt sich vom Recherchetool zum aktiven Kaufberater. Unter dem Begriff «Agentic Commerce» beschreiben Marktforscher Einkaufsprozesse, in denen KI-Systeme Kaufabsichten erkennen, Empfehlungen ableiten und Entscheidungen für Konsumenten vorbereiten. In Asien ist dieser Schritt bereits weit fortgeschritten: 49 Prozent der Konsumenten in Indien würden eine Produktempfehlung ihres KI-Assistenten akzeptieren.

Dass die Entwicklung auch westliche Märkte erfasst, zeigen US-Daten: Der KI-vermittelte Traffic auf Retail-Websites ist laut NIQ im Jahresvergleich um 1.200 Prozent gestiegen. Zugleich konvertieren KI-vermittelte Shopper 31 Prozent besser als andere Website-Besucher.

Für Händler und ihre Lieferanten bedeutet das eine konkrete Hausaufgabe: Sichtbarkeit entsteht künftig nicht mehr nur über Suchmaschinen oder Preisvergleichsportale. Entscheidend wird, ob Produkte auch von KI-Systemen gefunden, verstanden und empfohlen werden. Strukturierte Produktdaten, Echtzeit-Verfügbarkeiten, korrekte Preise und präzise Produktattribute werden damit zur Grundvoraussetzung im digitalen Kaufprozess, und das nicht nur für grosse Onlinehändler, sondern für jeden, der im Netz gefunden werden will.